白酒行业的“黄金十年”让酒企活得异常滋润，高端酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。然而，在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。 2013年，整个白酒行业洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市常推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企今年干得最多的事。但是，这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整，或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。 行业洗牌加剧 限制“三公消费”只是导火索 统计数据显示，国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是，白酒“黄金十年”中，白酒的走俏掩盖了诸多弊端，高毛利下，以茅台 、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中，而洋河股份 、泸州老窖 、酒鬼酒 、沱牌舍得 、老白干等酒企，也在高端酒的支撑下实现了式的增长。 俗话说得好，萝卜快了不洗泥，白酒市场在“黄金十年”中变得“疯狂”。 在商家拿到配额就能坐地生财的背景下，经销商不会去做市场营销服务，也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润，放弃了低端产品的开发和培育，一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队，在暴风雨来临后，显得异常脆弱。因为，这是一种畸形的市场，白酒失去了其本来固有的属性，高端酒成为达官贵人的炫富工具。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台，白酒行业进入了深度调整期。2013年，白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年，但这仅仅是开始。 限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害，但总体来说，限制“三公消费”仅是一个导火索，酒价的非理性上涨，造成了存酒和收藏酒的盛行，时间的积累也让社会库存高企，限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间，行业整体欠下许多债，包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等，而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时，便纷纷抛货，这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅台的低部，在接盘者伸手接盘后，茅台的价格出现了短暂的反弹，这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋前后，销售旺季却出现旺季不旺的现象，企业和商家终于醒悟。但此时，茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。 据调查，一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化，已经到了二批经销商手中，一批经销商手中库存压力较校而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大，社会库存也较大，经过上半年的降价销售，社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力，但是，价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在，摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系，真正让白酒发挥其固有的属性—是一种消费品，而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋，要做好充足的准备，根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务，才能掌控市尝掌控消费者的需求。这就需要企业在保证品质的同时，从销售渠道和市场营销上不断地去创新，赢得市惩消费者的信赖。市场发生了变化，酒企和经销商也必须做出转变，适者生存是硬道理，未来的白酒市场格局如何分割，就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场，并做出快速而准确的转变。